Offerte 3×2, sconti ai giovani e scatti alla risposta

Lo scopo di questa scheda è quello di offrire al lettore una piccola lezione di economia su un tema che dovrebbe interessare un po’ tutti in quanto consumatori. Vedremo che il vero motivo delle offerte 3×2 oppure dei biglietti ridotti per anziani e ragazzi non è la benevolenza di chi vende ma la sua (legittima) aspirazione ad aumentare i profitti.

• Discriminazione dei prezzi
• Arbitraggio

Quando si praticano degli sconti come il 3×2 oppure la riduzione per giovani ed anziani gli economisti parlano di discriminazione di prezzo. In particolare, per gli economisti discriminazione significa essenzialmente due cose: applicare prezzi diversi a categorie di consumatori diversi oppure applicare prezzi diversi per unità di consumo diverse. I biglietti ridotti per anziani e ragazzi sono un esempio di discriminazione del primo tipo. La platea degli spettatori viene divisa in varie categorie ed a ciascuna di esse – ragazzi, adulti, anziani – viene applicato un prezzo diverso. Lo scatto alla risposta nella telefonia mobile oppure le offerte 3×2 sono invece esempi del secondo tipo. Per quanto riguarda lo scatto alla risposta, l’effetto è quello di far costare di più il primo minuto di conversazione rispetto ai minuti successivi. Per quanto riguarda le offerte 3×2, l’effetto è quello di far costare una delle tre unità il doppio rispetto alle altre due [1].

Per capire la ragione per cui la discriminazione fa aumentare i profitti si presti attenzione al seguente esempio.
Supponiamo che esista una impresa che ha solo 2 potenziali clienti, il signor A ed il signor B e che ciascuno di essi desideri acquistare solo una unità del bene prodotto dall’impresa. Supponiamo ancora che il signor A, per comprare il bene, sia disposto a pagare fino ad un massimo di 20 euro mentre il signor B sia disposto a pagare fino ad un massimo di 40 euro. Per quanto riguarda l’impresa, infine, supponiamo che produrre una unità di bene comporti un costo di 10 euro.
Chiediamoci adesso quale sarebbe il profitto dell’impresa se essa applicasse lo stesso prezzo ad entrambi i clienti e quale sarebbe invece il suo profitto se applicasse prezzi diversi.

Se l’impresa pratica lo stesso prezzo allora la decisione da prendere è se questo prezzo debba essere 20 oppure 40.[2]
Con un prezzo di 20, l’impresa vende 2 unità – una al signor A ed una al signor B – e, per questa ragione realizza un ricavo pari a 40. Per produrre le 2 unità l’impresa sostiene un costo pari a 20. Ne segue che, con un prezzo di 20, il profitto complessivo (ricavi meno costi) è 20. Con un prezzo di 40, invece, l’impresa riesce a vendere una sola unità al signor B. Il signor A non compra dato che il prezzo supera la sua disponibilità a pagare. Con un prezzo di 40, allora, il ricavo è 40, il costo è 10 e, di conseguenza, il profitto è 30. Morale della favola: siccome un profitto di 30 è meglio di un profitto di 20 allora l’impresa decide di far pagare un prezzo di 40.

In effetti, la decisione sul prezzo da fissare genera un dilemma per l’impresa. Un prezzo basso le consente di mantenere entrambi i clienti, quello “scarso” e quello “buono”, ma su quello buono guadagna meno di quanto sarebbe possibile guadagnare. Un prezzo elevato, invece, rimedierebbe a questo inconveniente ma avrebbe come effetto negativo la perdita del cliente scarso. Nel nostro esempio, tra i due lati del dilemma l’impresa sceglie di applicare il prezzo elevato e perdere il cliente scarso. Questa opzione, infatti, è quella a cui corrisponde il profitto maggiore.
Se invece l’impresa pratica prezzi personalizzati allora il dilemma scompare. In questo caso, infatti, l’impresa fa pagare 20 al signor A e 40 al signor B e realizza un ricavo totale di 60. Per produrre le due unità essa sostiene un costo di 20 e, di conseguenza, il profitto totale è pari a 40. L’esempio pertanto dimostra che se l’impresa pratica prezzi diversi riesce a conseguire un profitto superiore rispetto al caso di prezzo unico.
La conclusione raggiunta non è legata alla peculiarità dell’esempio ma è del tutto generale. Si può sempre dimostrare, infatti, che con la discriminazione l’impresa evita il dilemma tra avere pochi clienti ma con un elevato margine per cliente ed avere pochi clienti ma con un margine ridotto. Con la discriminazione l’impresa, da un lato, non perde clienti e, dall’altro, impone ad ogni cliente il prezzo massimo che costui è disposto a sborsare.

Tornando ai biglietti ridotti, allora, il gestore del cinema sa che se facesse pagare un prezzo unico allora si troverebbe a dover scegliere tra un prezzo alto, che esclude giovani ed anziani disposti a pagare poco, oppure un prezzo basso, che tutti possono permettersi ma che risulta inferiore a quanto sono disposti a pagare gli adulti. Differenziare il prezzo appare dunque come la soluzione più ovvia per risolvere il dilemma ed aumentare i profitti.
Per quanto riguarda i gestori della telefonia mobile, essi sanno che il primo minuto di una conversazione è quello per cui la disponibilità a pagare è più elevata. E’ il minuto in cui chi conversa comunica informazioni rilevanti. Dal secondo minuto in poi iniziano invece le chiacchiere per cui se costa poco allora si andrà avanti a chiacchierare, se invece costa molto allora si tende a troncare la telefonata.[3] Se la tariffa fosse la stessa per ogni minuto allora i gestori dei telefoni si troverebbero di fronte ad un dilemma simile a quello dei gestori di cinema. Una tariffa alta consentirebbe di guadagnare molto su ogni minuto di conversazione ma la conversazione sarebbe breve in quanto le persone limiterebbero molto la parte “chiacchiere”. Una tariffa bassa, invece, non avrebbe l’effetto di accorciare le telefonate ma sul primo minuto, quello che vale di più, si realizza un margine inferiore a quello potenziale. Lo scatto alla risposta risolve il dilemma.

Una storia molto simile può essere raccontata per le offerte 3×2. Il consumatore è disposto a spendere molto per avere un flacone di sciampo, soprattutto se a casa lo sciampo è finito o sta per finire, ma è disposto a spendere molto meno per averne un secondo ed un terzo flacone. Ebbene, le offerte 3×2 possono essere interpretate come uno strumento per far pagare il primo flacone il doppio rispetto al secondo ed al terzo. Proprio come accade per i minuti di conversazione telefonica.
Per concludere questa piccola lezione sulla discriminazione occorre trattare solo un ultimo aspetto e rispondere ad una domanda che, a questo punto, avrà attraversato la mente di alcuni lettori. Ma, se la discriminazione fa aumentare i profitti, perché la osserviamo soltanto in pochi casi?
La risposta è la seguente. La discriminazione viene osservata in pochi casi perché in molte situazioni, se fosse praticata, genererebbe arbitraggio ai danni dell’impresa. Per arbitraggio si intende la possibilità di acquistare ad un prezzo basso e rivendere poi immediatamente ad un prezzo superiore.
Supponiamo che una discriminazione simile a quella dei gestori di cinema venisse praticata dalle gelaterie, per i ragazzi il cono costa un euro e per gli adulti due euro. In questa situazione è facile prevedere che nei paraggi delle gelaterie sorgerà un piccolo business animato da ragazzini. Un adulto che desidera un gelato potrebbe rivolgersi ad un ragazzino, chiedergli di procurarsi un cono per suo conto e promettere di pagargli un euro e 50 per il cono. Un piccolo affare dal quale entrambi ricaverebbero un profitto di 50 centesimi e che, per contraltare, danneggerebbe solamente il povero gelataio che venderebbe il suo cono ad un euro invece di due.
L’affare descritto è una operazione di arbitraggio. Chi acquista è un cliente soggetto ad un prezzo basso e costui rivende immediatamente, aggiungendo un certo margine, ad un cliente soggetto ad un prezzo elevato. Insomma, il gelataio che introducesse questa forma di discriminazione di prezzo si troverebbe in breve tempo a vendere gelati solamente ai ragazzini. E’ evidente che la possibilità di arbitraggio rende, per il gelataio, non conveniente la discriminazione.

Qualcuno potrebbe a questo punto obiettare che nell’esempio dei gelati sia stato implicitamente immaginato che adulti e ragazzini siano tutti dei furbacchioni (ma non delinquenti, l’arbitraggio non è un reato). E che quindi non si sia tenuto in debito conto il fatto che il mondo è anche popolato da galantuomini guidati da sani principi morali.
La risposta a questa obiezione è duplice. La prima è che tradizionalmente il mondo della teoria economica è popolato solo da furbacchioni (ma le cose stanno cambiando). La seconda è che, pur ammettendo la presenza dei galantuomini, se l’arbitraggio è possibile, basterebbe che il mondo sia popolato da un po’ di furbacchioni per rendere comunque poco conveniente la discriminazione. Chi può negare che nel mondo reale esistono anche i furbacchioni, oltre ai galantuomini?

[1] Si consideri il seguente esempio: un flacone di sciampo costa 2 euro, 3 flaconi costano 4 euro. Questa offerta si può interpretare nei termini seguenti: “per una sola unità mi devi pagare 2 euro, se poi ne acquisti altre due allora il prezzo è pari ad 1 euro per ognuna delle due.”

[2] Un prezzo inferiore a 20 non avrebbe senso. Se con un prezzo di 20 l’impresa riesce già a vendere due unità – una al signor A ed una al signor B – perché mai dovrebbe far pagare un prezzo di 18 oppure di 19? Un prezzo superiore a 40 nemmeno avrebbe senso perché in questo caso nessuno dei due clienti comprerebbe il bene. Infine, anche un prezzo compreso tra 20 e 40 non è ragionevole. Infatti, in questo caso, il signor A non comprerebbe mentre il signor B pagherebbe una cifra inferiore a quella che sarebbe disposto a pagare. Perché l’impresa dovrebbe fargli questo regalo?

[3] E’ ovvio che non si sta parlando della conversazione tra una moglie ed una suocera.